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Bilan des bad buzz 2015

Après les extraits publiés en avant première dans Stratégies : résultats exhaustifs

Première partie

Depuis le début de l’année 2015, MMC agence spécialisée en communication de crise digitale a répertorié et analysé les crises digitales ou bad buzz sur le web francophone et anglophone. Entre le 1er janvier et le 31 décembre 2015, 643 bad buzz ont été dénombrés. Sachant que le risque réputationnel représente le risque stratégique le plus important pour les dirigeants , MMC a procédé à une analyse des typologies de bad buzz, ainsi que du profil et des réactions de ceux qui en sont victimes.

Les grandes marques ne sont plus les seules victimes de crise digitale

Les marques internationales grand public (groupes B to C) sont les plus exposées aux crises digitales. Compte tenu de leur taille et de leur rayonnement au plan mondial… la probabilité d’être confronté à un problème est statistiquement plus élevée. De plus, les grandes marques en B to C comptent de nombreux « fans » prompts à les sanctionner quand ils sont déçus. Ils se considèrent comme des « copropriétaires » de la marque qui à ce titre, ont voix au chapitre. Ceci étant, les groupes en B to C ne représentent qu’un peu plus de la moitié des victimes du digital. L’administration n’échappe pas à ce nouveau risque. Il est utile de rappeler que ce secteur est désormais largement engagé sur les réseaux sociaux. De plus, les « administrés » n’hésitent plus à mettre en cause l’autorité de l’état ou les institutions en utilisant, pour se faire entendre, les médias qui leur sont accessibles (blogs, sites, réseaux sociaux). Quant aux PME, elles ne sont plus épargnées par les crises digitales ; elles représentent d’ores et déjà près de 20 % des victimes.

Le secteur des médias première victime des crises digitales

Si aucun secteur n’est totalement à l’abri d’une crise digitale, certains sont davantage concernés par ce risque. Cette étude révèle que les secteurs les plus exposés aux crises digitales diffèrent sensiblement de ceux qui sont les plus exposés aux crises médiatiques traditionnelles.

Ainsi l’énergie, la chimie, la pharmacie ne figurent pas dans le peloton de tête tandis que le transport ou la grande distribution n’apparaissent qu’en fin de classement. Même l’agroalimentaire qui représente un secteur très « sensible » off line apparaît moins vulnérable sur la toile.

Il n’est pas étonnant que le secteur des médias soit particulièrement buzzogène. Les médias sont par nature des lieux de débat pour lesquels internet joue le rôle de caisse de résonnance. Quant à la mode, l’achat d’un vêtement étant associé au plaisir-séduction et pas seulement réduit à sa fonction utilitaire, c’est un secteur fortement exposé aux bad buzz d’ordre éthique qui dominent très clairement sur le web.

Le web éditorial (sites, blogs) et Twitter premiers lieux d’émergence de bad buzz

La très grande majorité des bad buzz émerge désormais sur internet et non pas dans les médias traditionnels ; une tendance qui s’affirme avec le développement des réseaux sociaux.

Twitter apparaît comme le premier lieu d’émergence des bad buzz avec les sites-blogs ; le web éditorial (sites, blogs) continue en effet à jouer un rôle clef dans les crises digitales. Facebook , figure en troisième position mais pas toujours seul. Il peut aussi relayer des bad buzz présents sur Twitter ou d’autres réseaux (10 %). Quand la Fanpage est « polluée » par une vague de critiques, la probabilité de générer une crise grave est plus élevée sachant que les internautes qui suivent une marque sur Facebook ont des chances de faire partie de ses clients. Alors que la proportion de clients parmi la blogosphère ou la twittosphère est en général moins importante, c’est pourquoi un bad buzz dans cet espace présente moins de risque pour l’entreprise. A noter qu’il est rare qu’une crise digitale prenne naissance sur Youtube ou une autre plateforme vidéo.

Les initiatives de communication responsables de 40% des bad buzz

Près de 40 % des bad buzz sont liés à des initiatives en communication (des campagnes de publicité-promotion on ou off line, des publications sur les réseaux sociaux, des actions pour animer les réseaux sociaux, des réponses du community management, des prises de parole publiques…). Ce chiffre important montre que les actions de communication peuvent être à double tranchant. Avec des process de contrôle plus adaptés dans le domaine de la communication on et off line, le nombre de crises digitales devrait baisser significativement.

5 tabous digitaux fortement buzzogènes

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, sur le web, les « tabous » sont plus nombreux qu’IRL (in real life). Plus de la moitié des bad buzz sont liés à la transgression d’un des 5 Tabous : Identité ethnique (ou géographique), identité sexuelle, manipulation, discrimination sociale et non-respect des clients.

Dans le contexte actuel, il n’est pas étonnant que le non respect de l’identité ethnique ou géographique soit très buzzogène. Le sexisme reste un sujet très sensible cette année tandis que le sujet « LGBT », monte en puissance. Les associations féministes et LGBT ont pu vérifier que le bad buzz représentait un outil efficace pour faire reculer les discriminations (femmes, orientations sexuelles…). Manipuler, tromper les clients ou sciemment, ne pas tenir ses promesses publicitaires, est également fortement risqué, tout comme le non respect des engagements vis à vis des clients ou des usagers. Enfin la discrimination sociale, dans un contexte de crise économique, est également un des tabous qui suscitent le plus de bad buzz.

A cette « short list », il faut ajouter 5 tabous : comportements à risques ou déviants (encouragement implicite à l’anorexie, à la violence etc…), le non respect des internautes (transgression des usages du web), les atteintes aux animaux et les discriminations physiques , les atteintes à l’innocence de l’enfance . Ce top ten représente 84 % des bad buzz en 2015. Si des problèmes de sécurité-santé publique, juridique, ou de performance » de produit-service sont à l’origine de nombreuses crises médiatiques traditionnelles, il apparaît à travers cette étude que la quasi totalité des bad buzz digitaux sont liés à une question d’ordre éthique. Pour prévenir nombre de bad buzz, il est important de s’assurer, avant de prendre une initiative, qu’elle ne transgresse pas l’un des tabous digitaux.

Seconde partie consacrée à l’analyse des réactions des entreprises victimes de bad buzz et à l’identification des stratégies les plus efficaces, parution semaine prochaine.

29 janvier 2016 - par MMC

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