Actu

La com de crise sort de l’ombre : ITW de Marie Muzard Le Parisien

Ces pompiers de la com éteignent les incendies

Qu’est ce que la com de crise ? Quels sont les mauvais réflexes à éviter ? Comment prévenir une crise ou s’organiser pour la gérer ? Comment une PME peut-elle gérer ce risque ?
PNG - 780 ko

Extraits de l’interview de Marie Muzard

Réponse de Marie Muzard aux questions clef de Virginie de Kerautem-Le Parisien

Le digital a changé la donne… qu’est ce qui a le plus changé ?

Le digital représente un changement de paradigme. Désormais, les clients, les usagers, les citoyens en colère peuvent s’exprimer sur les réseaux sociaux afin de faire pression sur l’organisation qui les mécontente. Ils ont l’embarras du choix pour se faire entendre : publier des critiques sur Twitter, un réseau largement fréquenté par les médias traditionnels, « spammer » le compte Facebook d’une marque, lancer une pétition en ligne… Ils peuvent aussi interpeler les annonceurs. Ainsi plusieurs personnalités féministes ont réussi à faire reculer « webedia » début novembre en menaçant la société de boycotter ses annonceurs. Quand Barilla a annoncé son intention de ne plus diffuser ses publicités sur les sites de webedia, la filiale de Fimalac a décidé de condamner plus fortement les comportements de harcèlement identifiés sur son forum de jeux vidéos Blabla 18/25 et de s’associer aux actions en justice. Les internautes peuvent aussi interpeler les administrateurs ou les actionnaires d’une société. Ainsi plusieurs personnes ont demandé des comptes aux administrateurs de la société de production d’Harvey Weinstein , pourquoi ne sont-ils pas intervenus pour faire cesser les dérapages du fondateur ?

  • Des crises « éthique »

A l’ère digitale, les crises relevant de la morale se multiplient. 80% des bad buzz (polémiques sur les réseaux sociaux voire les médias traditionnels) l’an dernier étaient liées à une question d’éthique.. Une entreprise ne doit pas seulement délivrer des produits ou des services de qualité, encore faut-il que son comportement soit conforme à l’éthique. Avant l’ère digitale, seules des atteintes à la justice ou des contreperformances (financières ou commerciales) pouvaient conduire au départ d’un dirigeant, aujourd’hui on assiste à de plus en plus de départs de dirigeants suite à un bad buzz « éthique ». Pour avoir financé des groupes islamistes en Syrie et s’être porté candidat à la construction du Mur Trump, le cimentier Lafarge Holcim a traversé deux tempêtes médiatiques et a dû se séparer de deux Directeurs Généraux à quelques mois d’intervalle.

  • Des crises plus fréquentes On dénombrait l’an dernier près de 900 bad buzz sur le web anglophone et francophone. Début 2000, la probabilité d’être confrontée à une crise pour une grande marque était faible, elle pouvait échapper à ce risque pendant plusieurs années. Aujourd’hui certains grands groupes sont victimes de plusieurs bad buzz par an.
  • Des crises en mode accéléré Avec internet et les réseaux sociaux, un problème peut faire le tour du globe en deux heures !
  • Des crises qui laissent des traces Sur internet, rien ne s’oublie, en tout cas, les traces de polémique s’estompent lentement. En cas de crise, l’opinion et les médias ont le réflexe de rechercher le passif de l’entreprise, c’est à dire les éventuelles crises précédentes. Un « casier digital » déjà chargé, complique encore la gestion de crise. L’opinion est plus prompte à condamner les « récidivistes ».

Quelles sont les crises qui font le plus de mal à l’entreprise (en terme de com) ? rumeurs, notoriété de la marque, scandale sanitaire ou de santé publique, mise en cause de l’un des membres de l’équipe dirigeante, problèmes sociaux, accidents….

Il est clair que les crises relevant de la sécurité et de la santé publique restent les plus graves. Perrier pourrait en témoigner, suite à la découverte de traces de benzènes dans des bouteilles, la marque a connu une crise sans précédent qui lui a couté son indépendance.

Les ventes de jambon cuit ont chuté de 4% dans les semaines qui ont suivi les révélations de Cash Investigation. L’émission mettait en garde les consommateurs sur certains nitrates contenus dans le jambon. Le moindre doute sur la dangerosité d’un produit est vite sanctionné par les consommateurs voire les actionnaires.

Pour autant, il ne faut pas minimiser les crises de réputation. L’an dernier, 40% des Bad buzz ont dégénéré en crise (1) et ont eu un impact négatif, en termes de surcoûts financiers, au plan commercial ou de la réputation. Sans oublier l’effet négatif sur le cours de bourse et sur le management (départ de managers).

Même un patron d’une entreprise à succès, comme Uber a pu le constater. La répétition de polémiques mettant en cause son éthique a obligé Travis Kalanick à quitter l’entreprise qu’il avait pourtant fondée. Aujourd’hui des concurrents comme Lyft ou Chauffeur Privé et surtout le groupe chinois Didi lui disputent la place de leader.

Même si le bad buzz ne dégénère pas en crise, il ne faut pas le sous-estimer pour autant : l’entreprise investit beaucoup d’argent pour communiquer avec ses fans sur Facebook, Instagram… Une vague de critiques sur sa page Facebook, suffit à paralyser le dialogue avec eux.

L’entreprise n’ose plus poster de nouveaux messages de peur de subir une nouvelle vague de commentaires négatifs. Ce n’est pas sans impact sur le ROI de sa communication (retour sur investissement).

Les rumeurs ou les fake news à l’ère des réseaux sociaux, sont moins crisogènes, à condition de savoir les gérer, à la source en collaboration avec les sites de fact checking (hoaxbuster, Snopes…).

Pour en savoir plus Cf l’article du Parisien

20 novembre - par MMC

> Retour : L’éditeur Nathan, doit revoir sa copie

MMC muzard@mmc-comm.com | 10 rue du Colisée 75008 Paris France | +33 607894439