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Le brand washing pourrait il salir l’image de Bayer ?

Stratégies (1) a publié certains commentaires de l’interview de Marie Muzard qui figure ci-dessous dans sa totalité

Monsanto coupable d’écocide, Mon$anto is poisoning you, Monsanto = génocide du vivant… Rarement une marque aura été autant et aussi largement discréditée au plan international. En rachetant le groupe Monsanto, Bayer devait savoir que la marque « Monsanto » représentait plus un handicap qu’un atout compte tenu des nombreux scandales sanitaires et environnementaux dont elle est l’objet depuis de nombreuses années. Il n’est pas étonnant que le chimiste allemand ait décidé de l’abandonner. Tenter de revaloriser le blason de Monsanto était voué à l’échec alors que faire disparaître la marque lui offre une chance de repartir sur des bases neuves. Un nouveau nom peut s’avérer salvateur, mais sans être pour autant un gage de succès. Bayer n’a peut-être pas pris la mesure du challenge.
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Bayer Monsanto, même combat

D’une manière générale, les faits qui suscitent des émotions fortes négatives s’enracinent dans la mémoire. Et plus notre cerveau est exposé à un même message à forte valeur émotionnelle, plus durable est le souvenir.

Une marque associée à un scandale pendant plusieurs mois risque donc de laisser des traces importantes dans la mémoire collective.

Un nouveau nom peut s’avérer salvateur, mais sans être pour autant un gage de succès. Bayer n’a peut-être pas pris la mesure du challenge.

Une communication à effet boomerang ?

On peut se demander pourquoi le chimiste a publié un premier communiqué le 4 juin pour annoncer le rachat imminent de Monsanto, au lieu d’attendre que ce rachat soit effectif, soit 3 jours plus tard ? Même si le changement de nom de Monsanto figurait en dernier point du communiqué du 4 juin, c’est cette information qui a monopolisé l’attention des médias et des réseaux. Visiblement les efforts de Bayer pour « noyer « cette annonce de changement au sein d’un communiqué « pré acquisition » n’ont pas été couronnés de succès.

Il aurait été préférable de se limiter à une seule communication, le jour J du rachat. A cette occasion, le groupe Bayer aurait pu indiquer son intention de supprimer la marque dans un communiqué plus global voire de manière plus soft, en réponse à une question sur le sujet.

Autre interrogation, pourquoi ne pas avoir expliqué le changement de nom dans ce communiqué qui annonçait la disparition de la marque Monsanto ?

Le groupe Bayer a attendu 4 jours pour tenter de justifier la décision d’abandonner la marque, et s’est limité à annoncer sa volonté de « perpétuer l’histoire du groupe Bayer ». Un argumentaire un peu court, qui ne suffit pas à tordre le coup aux rumeurs. Pourtant il n’est pas rare qu’un groupe procède à un arbitrage entre deux marques suite à une fusion ou un rachat. Bayer aurait pu le rappeler. Même s’il n’aurait pas échappé aux critiques, il aurait « occupé » le terrain médiatique au lieu de laisser ses détracteurs apporter les réponses.

Enfin et surtout on peut s’interroger sur le succès d’une démarche qui consiste à tuer une marque tout en conservant les produits à l’origine des scandales. Difficile d’échapper aux suspicions de manipulation.

Est -ce que cette décision relève du brand washing : on « blanchit » la marque, mais les pratiques douteuses selon les détracteurs de Monsanto, demeurent ?

Quel bénéfice Bayer peut -il retirer en changeant une marque mais pas son catalogue de produits ? Si les rumeurs sont fondées, il pourrait couper court aux plaintes dont Monsanto était victime. Mais le pari est risqué, selon certains juristes, les plaintes ne « tomberont » pas avec la disparition du nom.

Si l’enjeu du changement de nom n’est pas juridique, il relève alors de la seule réputation. De ce point de vue, le pari est tout aussi élevé.

C’est la réputation de la marque corporate, le groupe Bayer et de ses divisions (y compris santé animale et humaine) qui est en jeu.

La marque Bayer en jeu ?

Il suffit d’observer les réactions plutôt critiques de la presse, des internautes à l’annonce du changement de nom.

Si l’équation « Monsanto = diable » disparaît, elle pourrait être remplacée par une autre du type « Bayer/ killer »…Désormais le nom Bayer est au moins autant mentionné dans les commentaires critiques, sur les réseaux sociaux que Monsanto. Une semaine après son annonce, le changement de nom, continue à alimenter la polémique, plusieurs tweets par heure avec le hashtag Bayer. Le jour du rachat officiel de Monsanto, Bayer a enregistré une plainte d’un syndicat d’apiculteurs qui a découvert des traces de Round Up dans le miel de l’un de ses adhérents.

Les opposants n’ont pas attendu une journée pour changer de cible d’attaque. Et l’affaire refait surface début juillet contribuant à associer le nom Bayer à un scandale écologique.

Les militants contre Monsanto ne semblent pas rendre les armes. On ne peut exclure qu’au lieu de s’attaquer au semencier ou à son produit « vedette » le Round Up, ils s’en prennent à son repreneur et aux autres produits figurant à son catalogue.

A moins qu’ils ne préfèrent interpeller les membres de son Conseil d’Administration ou ne fassent pression sur des partenaires stratégiques de Bayer.

Autant de tactiques qui sont de plus en plus utilisées par les militants, ONG … pour faire entendre leur cause.

Dans ce cas, les conséquences pourraient être lourdes pour Bayer. Si un boycott du Round Up par ses « clients agriculteurs » est peu probable tant que des alternatives à prix équivalent ne sont pas disponibles, le boycott des autres produits du groupe allemand y compris dans le domaine de la santé humaine et animale…. pourrait lui être préjudiciable. Il ne faut pas minimiser les opérations de boycott, le cas récent de Danone au Maroc nous montrer qu’elles peuvent avoir un impact important. Danone a vu ses ventes reculer de moitié sur ce marché.

Enfin, conformément à l’effet « appel d’air » d’une crise, le rachat de Monsanto, a eu pour effet de faire remonter à la surface, certains scandales qui ont marqué l’histoire de Bayer. Ainsi nombres de sites internet, ou d’internautes ont rappelé que Bayer avait fourni aux nazis le Zyklon B utilisé dans les chambres à gaz.

D’autres rappellent que Bayer aurait effectué des expériences médicales sur des femmes qu’il se procurait dans des camps de concentration pendant la seconde guerre mondiale. Info ou intox, en tout cas, une crise représente le terreau propice aux rumeurs, et autres fake news.

Un bras de fer avec les militants et certains médias pourrait causer plus de tort à Bayer qu’à Monsanto.

Des engagements un peu tardifs

Visiblement Bayer a pris conscience du risque, un peu tardivement, puisqu’alors que le changement de nom a créé la polémique dès le 4 juin, le chimiste ne s’est exprimé sur le sujet dans les grands médias, Europe 1 en France notamment que le 8 juin et plus récemment la Croix.

Pour réduire la polémique, le PDG de Bayer France a annoncé sa volonté de jouer la transparence, de prendre ses responsabilités et se conduire de manière exemplaire alors que dans les deux communiqués précédents , le groupe ne s’était engagé qu’à « mieux écouter » l’opinion. De plus, il a assuré rechercher des alternatives aux pesticides contestés, mais en précisant que le délai de 3 ans était trop court.

Il est dommage que ce discours de « transparence » et de « progrès » n’ait pas été délivré en même temps que l’annonce du rachat et de la suppression du nom, cela aurait peut-être réduit la criticité des réactions.

Si Bayer tient ses engagements en terme de transparence et surtout s’il communique régulièrement sur le développement d’alternatives, il pourrait gagner son challenge. Cependant cette stratégie risque de fragiliser sa position au plan juridique : reconnaître certains risques risquent d’alourdir la facture de dédommagement des victimes des pesticides Monsanto. Difficile compromis entre le risque réputationnel qui invite à plaider coupable et le risque juridique qui invite à la « négation » du risque.

(1) article de Stratégies

5 juillet - par MMC

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