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Comment rebondir suite à un bad buzz

Confronté à un bad buzz ? 4 conseils des Echos et extraits de l’interview de Marie Muzard

Redouté par toutes les entreprises, le « bad buzz » peut être évité. Au quotidien d’abord, grâce à une cellule de monitorage de l’actualité du Web. Quel que soit le média social, l’entreprise doit être en mesure de ne manquer aucune information pouvant entraîner un bad buzz - ou crise de réputation. « Il est important de mettre en oeuvre une veille sur Internet pour détecter le moindre frémissement d’une polémique », confirme Marie Muzard, la fondatrice de l’agence MMC, spécialisée en crise digitale.

Utiliser les bons canaux de communication

D’après une récente étude d’ODM Group, 55 % des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que les réseaux ont rendu la revalorisation de leur marque plus facile. «  Quand le bad buzz s’est transformé en crise, il ne faut pas négliger l’expression sur les réseaux sociaux et ne pas survaloriser les médias traditionnels », considère l’auteur de l’ouvrage « Very bad buzz ». Il convient alors de maîtriser certaines techniques afin de mettre en place une stratégie de gestion de crise. Chaque rôle doit être défini avec une hiérarchie précise pour la transmission des communiqués et les prises de décision. Il existe des règles rédactionnelles propres à chaque réseau social, aussi la cellule de crise doit-elle préparer des messages personnalisés. «  Mieux vaut éviter de publier le même post à tous les commentaires critiques. Si l’attaque est due à une vidéo par exemple, autant y répondre par une autre vidéo ou des images », suggère l’experte. Il est important de bien définir la cible afin de pouvoir utiliser les bons canaux de communication. Ainsi, Lidl, visé par une enquête des journalistes de « Cash Investigation » en septembre, a préféré en dire le moins possible sur Twitter. Les points évoqués dans le reportage télévisuel ont été repris et détaillés dans un communiqué de presse diffusé largement.

De son côté, Lactalis, lui aussi cible de la même émission télévisée à la suite d’un scandale sanitaire, a préféré créer son premier compte Twitter le jour de la diffusion du reportage. Avec le mot clef #LactalisRépond, le groupe industriel agroalimentaire réagissait en direct. Il a alors fallu faire face tout au long du programme aux révélations de « Cash Investigation » et aux invectives des internautes. Ce type d’initiative ne s’avère pas toujours payant, mais permet, a priori, de limiter les dégâts réputationnels.

Miser sur la sincérité et la courtoisie

La gestion du bad buzz ne doit pas faire oublier les valeurs, l’image et l’ADN de l’entreprise. Les porte-parole de la marque, généralement les community managers (CM), doivent faire preuve d’honnêteté. « Dès lors qu’une maladresse est commise, mieux vaut la reconnaître immédiatement, présenter ses excuses d’entrée de jeu pour mieux avancer ensuite des circonstances atténuantes. Attention aussi d’être certain d’être coupable afin de le dire », soutient Marie Muzard. Pour éviter tout débordement, les community managers se doivent d’être courtois et surtout transparents. Au lancement de sa nouvelle voiture l’e-tron [prononcez i-trone], Audi a dû faire face à une polémique sur Twitter. « Drôle de choix », a souligné un twittos. « Ils sont conscients que le mot ’étron’ a une connotation différente en France ? » s’est interrogé un autre. L’ambassadeur d’Audi sur les réseaux sociaux, bien préparé, a fait preuve de patience et de pédagogie. La polémique a finalement pris une tournure bon enfant.

Faire preuve d’humour et de bon esprit

Certains community managers font même la joie des internautes par leur repartie, leur humour et leur patience. La SNCF a, par exemple, pris avec humour une «  lettre de rupture  » d’un utilisateur de Facebook en lui répondant en chansons dans les commentaires.

Decathlon, dont l’humour du community manager est apprécié sur Twitter, a appris de ses erreurs.

En août 2017, une internaute a posté une photo des sacs Decathlon sur Twitter et commenté  : «  Chez Decathlon, les sacs de randonnée ont un sexe.  » Le community manager lui a répondu brièvement  : «  Les sacs sont simplement adaptés aux morphologies féminines et masculines, rien de plus.  » Certains twittos s’étonnant de cette réponse, le responsable des réseaux sociaux a précisé  : «  Ce n’est pas uniquement une question de gabarit, les sangles sont aussi adaptées pour ne pas compresser les seins des femmes.  »

Mais, à la suite de ces échanges cordiaux, l’internaute à l’origine de cette question s’est fait harceler et insulter. Le CM de Decathlon a pris de ses nouvelles en message privé et appelé au calme via son compte personnel, sans grand succès. En février dernier, ce responsable a aussi pris le temps de répondre à une militante de l’association Osez le féminisme ! qu’il existait différents coloris de sacs à dos pour chaque sexe et que les logos «  femme  » et «  homme  » indiquaient simplement qu’ils étaient adaptés aux morphologies féminines et masculines. En prenant le temps de répondre à chaque nouveau commentaire, il a réussi à rapidement essouffler la polémique.

10 octobre - par MMC

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